Inhalt des Kapitels
Die ersten drei Kapitel zeigen, wie das Gehirn über die Sinne und Handlungen den impliziten Code von Produkten entschlüsselt. Das Gehirn weiß jetzt, was ein Produkt auch im übertragenen Sinne ist und was wir damit tun können. Der nächste und entscheidende Schritt ist nun, wie daraus eine Kaufentscheidung erfolgt. Was also führt letztendlich zum Kauf? Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn die Relevanz von Signalen entschlüsselt und wie daraus Verhalten entsteht. Dabei ergibt sich ein schärferer und vor allem hilfreicher Blick auf die Frage, warum Kunden unsere Produkte kaufen. Die nachfolgenden Kapitel werden dann zeigen, wie wir diese Erkenntnisse gewinnbringend für die Markenstrategie, die systematische Umsetzung der Strategie an allen Kontaktpunkten, aber auch bei der Innovation und Produktentwicklung nutzen können.
Vertiefende Texte
Quellen und Artikel
Cunningham WA et al. (im Druck). Orbitofrontal cortex provides cross-modal valuation of self-generated stimuli. Social Cognitive and Affective Neuroscience. Eine spannende Studie, die belegt, dass im unteren Stirnhirn nicht nur reale Produkte, sondern auch vorgestellte, mentale Konzepte auf ihre Relevanz hin bewertet werden. Bestätigt auch die Erkenntnis, dass es im Gehirn eine gemeinsame Währung gibt, das „Haben wollen“. Link
Custers, R. & Aarts, H. (2010). The Unconscious Will: How the Pursuit of Goals Operates Outside of Conscious Awareness. Science, 329, 47-50. Zeigt über verschiedene Experimente, dass und wie Ziele implizit reguliert werden. Link
Dijksterhuis, A. & Arts, H. (2010). Goals, Attention, and (Un)Consciousness. Annual Review of Psychology, 61, 467-490. Sehr guter Ein- und Überblick zur Erkenntnis, dass unsere Ziele implizit reguliert werden und Aufmerksamkeit bzw. Bewusstsein zwei getrennte Dinge im Gehirn sind. Link
Hare TA et al. (2008). Dissociating the role of the orbitofrontal cortex and the striatum in the computation of goal values and prediction. Journal of Neuroscience, 28, 5623-5630. Zeigt die neuronale Grundlage im Stirnhirn für die Berechnung des Ziel-Wertes (Goal Value) und dessen Bedeutung bei Entscheidungen. Link
Moskowitz, G. & Grant, H. (Hsg.) (2009). The Psychology of Goals. New York: The Guilford Press. Aktuelles Standardwerk zur Psychologie von Zielen. Zeigt sehr schön die Verbindung von Zielen mit Signalen und die Integration von Motivation und Kognition im Gehirn. Ebenfalls deutlich wird, dass und wie Ziele auch implizit reguliert werden. Link zum Buch
Ratneshwar, S. et al. (Hrsg.) (2000). The Why of Consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires. Routledge. Gibt einen guten Überblick über die Wissenschaft der Konsumziele. Link zum Buch